Influencer marketing jest jednym z najszybciej rosnących obszarów marketingu, a potencjał drzemiący w influencerach błyskawicznie zwrócił uwagę agencji reklamowych. Ten segment rynku reklamowego nie został dotychczas jasno określony i odpowiednio dostrzeżony przez prawo, nie powstały bowiem przepisy bezpośrednio regulujące zasady jego funkcjonowania. Potrzebę uregulowania sektora zauważył Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. We współpracy z branżą opracował rekomendacje, w których instruuje, jak prawidłowo oznaczać posty sponsorowane.

26 września 2022 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował długo wyczekiwane Rekomendacje Prezesa UOKiK, dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Wytyczne są efektem postępowań wyjaśniających wszczętych w 2021 roku przez Prezesa UOKiK, w których organ wziął na tapet kwestię (nie)oznaczania przez twórców współprac komercyjnych oraz scamu[1] w mediach społecznościowych. Według Sprawozdania z działalności UOKiK – rok 2021 w toku postępowań Prezes Urzędu postawił zarzuty niejednoznacznego oznaczania materiałów reklamowych na Instagramie oraz nałożył kary w wysokości 139 tys. zł za brak współpracy ze strony przedsiębiorców-influencerów, którzy nie udzielili wyjaśnień.  

Opracowanie, jak podkreślono we wprowadzeniu, adresowane jest zarówno do influencerów, agencji reklamowych, reklamodawców, jak i samych konsumentów. Celem opracowania rekomendacji jest zarówno ochrona konsumentów, jak i konkurencji przed kryptoreklamami, nieuczciwymi praktykami rynkowymi czy czynami nieuczciwej konkurencji.

W rekomendacjach zawarto szereg dotychczas niezdefiniowanych prawnie pojęć, takich jak influencer czy obserwatorzy. Zgodnie z definicją zaproponowaną przez UOKiK influencerem jest twórca, aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe poprzez platformy takie jak YouTube, Instagram, TikTok oraz komunikujący się za ich pomocą ze swoimi obserwatorami, mając przy tym możliwość wpływania na decyzje swoich odbiorców. Ze swojej aktywności czerpie korzyści materialne (nie tylko stricte finansowe), nie musi jednak prowadzić formalnie zarejestrowanej działalności gospodarczej. Liczy się faktyczny komercyjny charakter czynności wykonywanych poprzez social media. 

Współprace komercyjne, autopromocja oraz paczki PR

W swoich rekomendacjach Prezes UOKiK zidentyfikował kilka rodzajów współprac, które różnią się od siebie (i) sposobem zawarcia umowy, (ii) formą wynagrodzenia, (iii) wpływem reklamodawcy na treść publikowanego materiału marketingowego czy (iv) czasem trwania współpracy.

Dla uznania treści za reklamową nie ma wpływu forma zawarcia umowy o świadczenie usług komercyjnych. Ustalenia mogą być zatem dokonywane zarówno w formie papierowej, elektronicznej – za pośrednictwem wiadomości e-mail czy wiadomości w komunikatorach internetowych (np. Messenger, WhatsApp), jak i ustnie.

Każda treść komercyjna, za którą influencer otrzymał korzyść materialną w formie wynagrodzenia pieniężnego lub rzeczowego, powinna być w wyraźny sposób odróżniona od informacji neutralnych. Korzyścią materialną będzie zarówno wynagrodzenie w formie pieniężnej, jak i wynagrodzenie rzeczowe, między innymi w postaci:

• produktów lub usług,
• zniżek na zakup produktów lub usług,
• zysków z publikacji kodów zniżkowych,
• linków afiliacyjnych,
• udzielanych licencji,
• voucherów promocyjnych,
• bonusów,
• pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu, takich jak koszty dojazdu, noclegu (oprócz biletu wstępu).

Szczególnym rodzajem treści o charakterze marketingowym, na które Prezes Urzędu zwraca uwagę w swoich rekomendacjach, są autoreklamy, czyli reklamy marki własnej, produktów czy usług influencera, takie chociażby jak e-booki, cateringi dietetyczne czy ubrania. Jest to komercyjna sfera działalności twórcy. Korzyścią materialną w tym przypadku jest wzrost sprzedaży. Autopromocją nie będzie natomiast reklama produktu innego przedsiębiorstwa, nawet gdy influencer wyraził zgodę na wykorzystanie własnego wizerunku na potrzeby działalności marketingowej. Takie działanie będzie traktowane jako współpraca komercyjna.

• Przykładowe oznaczenia autopromocji:
  

#autopromocja lub [autopromocja]
#autoreklama lub [autoreklama]
#markawłasna lub [marka własna]

Wpływ reklamodawcy na treść publikowanej reklamy nie warunkuje uznania materiału za komercyjny lub neutralny. Za każdym razem, gdy influencer dostał wynagrodzenie za opublikowanie w social mediach określonego materiału, traktuje się takie działania za marketingowe i należy opatrzeć je odpowiednim opisem.

Następną z omawianych w rekomendacjach formą współpracy jest przesyłanie przez marki lub agencje reklamowe tzw. „paczek PR”. Są to podarunki niedużej wartości, przekazywane influencerom bezpłatnie, na własność, a za ich ewentualną promocję za pośrednictwem social mediów nie otrzymują osobnego wynagrodzenia. Brak wynagrodzenia nie zwalnia jednak twórcy z obowiązku poinformowania obserwatorów o fakcie otrzymania produktu w prezencie.

• Przykładowe oznaczenia prezentów:

#prezent lub [prezent]
#podarunek lub [podarunek]
#markawłasna lub [marka własna]

Co istotne, jeżeli influencer promuje pierwszą paczkę PR od danej marki, publikacja taka traktowana jest jako prezent. Z kolei publikacje dotyczące każdej kolejnej paczki PR, uzyskanej od tego samego przedsiębiorcy, kwalifikowane są przez Prezesa UOKiK jako materiał reklamowy.

Także osoby utrzymujące długotrwałą współpracę z daną marką – ambasadorzy – przy publikacji materiałów marketingowych powinni zadbać o ich prawidłowe oznaczenie i wyróżnienie spośród treści neutralnych.

Prezes Urzędu przyjrzał się także kwestii otrzymywania przez influencerów produktów wyłącznie na potrzeby przeprowadzenia przez nich testów, które po ich zakończeniu zwracane są przedsiębiorcy. W takiej sytuacji odbiorcy powinni być poinformowani, że produkt został wysłany jedynie na potrzeby testu i nie przechodzi na własność recenzenta.

Prawidłowe sposoby oznaczania reklam

UOKiK w opracowanym dokumencie przedstawia sposoby prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych tak, by nie nosiły znamion czynów nieuczciwej konkurencji czy praktyk wprowadzających konsumenta w błąd. Treści powinny być oznaczone w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla odbiorców. Informacja powinna widnieć na wstępnym etapie treści marketingowej, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych oraz wyróżniać się czcionką względem pozostałej treści. Co istotne, jeżeli profil jest prowadzony w języku polskim, informacje o treściach sponsorowanych również powinny być w tym języku, a użyte określenia jednoznacznie winny wskazywać na komercyjny charakter materiału.

Wprost wskazana powinna być także marka, której produkt jest przedmiotem reklamy. Dotychczas często w treściach reklamowych podawana była jedynie nazwa przedmiotu, bez wskazywania produkującej go firmy. Nie zawsze da się tę informację wychwycić z kontekstu, a konsument ma prawo wiedzieć, czyj produkt bądź usługa są przedmiotem treści reklamowej. Należy zatem oznaczyć profil marki, jeżeli prowadzi swój profil w mediach społecznościowych, a w wypadku braku takiego konta – wyraźnie wskazać jej nazwę.

Ponadto Prezes Urzędu rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie, czyli wykorzystanie zarówno funkcjonalności danej platformy, jak i umieszczenia odpowiednich oznaczeń w treści materiału, opisie lub za pomocą hasztagów. Wymogów Urzędu nie będą zatem spełniać hasztagi w języku angielskim czy z wykorzystaniem skrótów. Prezes UOKiK przygotował także filtr AR na Facebooka oraz Instagrama, który ma pomóc influencerom w prawidłowym oznaczaniu reklam. Można go wyszukać po wpisaniu w wyszukiwarkę filtrów frazy #OznaczamReklamy.

• Przykładowe oznaczenia reklam:        

#reklama lub [reklama]
#materiałreklamowy lub [materiał reklamowy]
#współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa]
#postsponsorowany lub [post sponsorowany]
#materiałsponsorowany lub [materiał sponsorowany]
#płatnawspółpraca lub [płatna współpraca]
#wideo/relacja/post/materiał +#reklamowy
#sponsorowany = np. #wideoreklamowe,
#relacjasponsorowana
Reklama marki XYZ
Płatna współpraca z marką XYZ

• Nieprawidłowe oznaczenia reklam:     

W języku innym niż język polski

#advertisement lub [advertisement]       
#collaboration lub [collaboration] 
#commercial lub [commercial]

W formie skrótowej

#ad lub [AD]   
#promo lub [promo]                                                                                       
#spons lub [spons]   
#autopromo lub [autopromo]                                                                       
#rek lub [rek]

W formie niejednoznacznej, niewskazującej na komercyjny charakter     

#współpraca lub [współpraca] 
Materiał powstał we współpracy z…      

Konsekwencje prawne za nieprawidłowe oznaczanie treści

Nieprawidłowe oznakowanie reklam może skutkować negatywnymi konsekwencjami prawnymi zarówno dla agencji marketingowej, jak i dla twórcy. Wyróżniono konsekwencje publicznoprawne (administracyjnoprawne), gdzie naruszenia dotyczą zbiorowych interesów konsumentów lub konsekwencje prywatnoprawne (cywilnoprawne), w których to naruszone zostają indywidualny interes konsumenta, wobec którego zastosowano nieuczciwą praktykę rynkową lub indywidualny interes konkurenta w zakresie czynu nieuczciwej konkurencji. Oznacza to, że konsumenci lub konkurencja mogą dochodzić roszczeń indywidualnie, niezależnie od podjęcia postępowania przez Prezesa UOKiK.

Webinar UOKiK-u rozwiał część wątpliwości

Publikacja rekomendacji odbiła się szerokim echem i wzbudziła niemałe zainteresowanie zarówno wśród konsumentów, jak i influencerów. Wywołało to ogrom pytań zadawanych Urzędowi i próśb o wykładnię przedstawionych w rekomendacjach wytycznych. Prezes Urzędu wyszedł naprzeciw oczekiwaniom odbiorców, efektem czego był webinar, który odbył się 28 września br., w trakcie którego wyjaśniano najczęściej pojawiające się wątpliwości.

Poniżej prezentujemy godne uwagi aspekty poruszone przez Krzysztofa Lehmanna, zastępcę dyrektora Delegatury UOKiK w Bydgoszczy, który podczas webinaru odpowiadał na nurtujące branżę i konsumentów pytania.

• Twórca powinien tworzyć treści zgodnie z wytycznymi Prezesa UOKiK oraz regulacjami przewidzianymi w prawie polskim bez względu na miejsce zamieszkania, jeżeli posty są przygotowywane w języku polskim i skierowane są do polskich konsumentów.

• Nie ma obowiązku oznaczania postu jako współpracy komercyjnej w sytuacji, gdy influencer pokazuje produkt będący w przeszłości przedmiotem umowy marketingowej, twórca wywiązał się z niej, a współpraca wygasła. Na kształt publikowanych treści nie ma już bowiem wpływu osoba trzecia – marka, agencja reklamowa itp.

• Treści reklamowe znajdujące się na prowadzonym w social mediach profilu marki nie podlegają obowiązkowi oznaczania ich jako autoreklamy. Ekspert UOKiK podkreślał, że jest to sytuacja analogiczna z wejściem konsumenta do sklepu. Oczywistym wówczas jest, że będzie on poddawany aktywnemu namawianiu do zakupu towarów.

• Publikowanie postów lub relacji produktów znajdujących się w fazie koncepcji (projektowania, produkcji czy tworzenia) nie podlega obowiązkowi oznaczania ich jako współpracy reklamowej czy autoreklamy.

• Należy odróżnić lokowanie produktu od reklamy – lokowanie produktu nie podlega obowiązkowi oznaczania, gdyż nie występuje w tym przypadku czynnik aktywnego namawiania do zakupu.

Niewątpliwie rekomendacje stanowią punkt wyjścia do dyskusji na temat transparentności działań marketingowych w social mediach i zwiększania świadomości konsumentów. Pomimo że stanowią soft law (nie posiadają wiążącego charakteru jak przepisy prawa), wysoce prawdopodobnym jest, że Prezes Urzędu będzie się nimi posiłkować przy ocenianiu potencjalnych naruszeń.

Wytyczne Prezesa Urzędu mogą być pomocne nie tylko dla oznaczania treści marketingowych w social mediach typu Instagram czy TikTok, lecz także do właściwego promowania produktów lub usług w całym internecie. W sieci często możemy natknąć się na pozornie neutralne artykuły mające de facto wspierać promocję produktów konkretnej marki. Takie treści również powinny być jasno i zrozumiale oznaczane, w tym powinny wyraźnie wskazywać, na czyje zlecenie zostały przygotowane.                                           

Współautorką tekstu jest Aleksandra Kuźniar, paralegal